Et si les médias devenaient des feeds algorithmiques? - WaaM Week #11

Quand Disney expérimente l’ajout d’un feed vertical dans Disney+, cela peut sembler être un simple ajustement d’interface. Mais en réalite, cette expérimentation révèle quelque chose de plus profond : le passage progressif d’un catalogue de contenus fixes à une expérience média dynamique, personnalisée et potentiellement générée par algorithme.

Autrement dit, le vertical n’est probablement pas seulement une adaptation aux usages mobiles. C’est peut-être le premier signe d’une transformation structurelle du streaming.

La première génération du streaming reposait sur une idée simple : mettre un catalogue de contenus à la demande à disposition du public.

Lorsque Netflix lance son service en 2007, la logique est très proche de celle d’une vidéothèque :

La valeur d’une plateforme dépend alors principalement de deux facteurs :

Pendant plus d’une décennie, la concurrence entre Netflix, Disney+, Prime Video ou Max s’est jouée sur ces deux dimensions.

Mais ce modèle crée rapidement un paradoxe : plus un catalogue est vaste, plus il devient difficile de choisir quoi regarder.

Netflix répond à ce problème avec une innovation déterminante : la recommandation algorithmique.

Progressivement, la plateforme personnalise :

Chaque utilisateur voit alors une version différente du catalogue.

Le streaming cesse d’être une simple bibliothèque.

Il devient une interface algorithmique de découverte.

Le feed vertical, popularisé par TikTok, pousse cette logique encore plus loin.

Dans un feed, l’utilisateur ne choisit plus activement un contenu. La plateforme lui propose un flux continu optimisé en temps réel.

Le résultat n’est plus un catalogue à explorer, mais une séquence personnalisée de contenus. Chaque utilisateur consomme ainsi un média différent, et passivement.

Si Disney teste un feed vertical, ce n’est probablement pas simplement pour copier TikTok. Le feed résout un problème structurel du streaming : la découverte de contenu.

Les plateformes possèdent aujourd’hui des catalogues gigantesques, mais une grande partie de ces contenus reste invisible.

Un feed permet au contraire de transformer ce catalogue en flux permanent de découverte :

Le catalogue devient alors la matière première d’un flux algorithmique.

Pour que ce modèle fonctionne, les plateformes doivent analyser leurs contenus de manière beaucoup plus granulaire. Un film n’est plus simplement un film. Il devient une collection de :

Ces éléments peuvent être :

Certains brevets de Netflix vont déjà dans cette direction, avec des systèmes capables de générer différentes bandes-annonces d’un même film selon le profil du spectateur.

Le film devient ainsi un ensemble d’assets narratifs.

Une fois cette logique en place, l’étape suivante devient presque évidente.

Si un algorithme peut :

alors il peut potentiellement produire d’autres formats :

La frontière devient alors floue entre recommandation algorithmique et génération de contenu.

Si cette évolution se confirme, le principal concurrent du streaming ne sera pas la télévision.

Ce sera le modèle introduit par TikTok: un média généré en temps réel par un algorithme.

Chaque utilisateur voit un flux unique. Les œuvres ne seraient plus consommées uniquement dans leur forme originale.

Elles deviendraient des systèmes narratifs dynamiques, capables de produire une infinité d’expériences différentes.

Pendant des années, la creator economy a été racontée comme une histoire de superstars: MrBeast ou Logan Paul.

Cette vision a façonné l’imaginaire de l’industrie : quelques créateurs gigantesques concentreraient l’attention, les revenus et l’influence.

Mais cette lecture est trompeuse. La prochaine phase de la creator economy sera portée par la classe moyenne des créateurs.

Un paradoxe structure le marché.

Aujourd’hui :

Et pourtant, la croissance réelle vient d’ailleurs: 55 % de la valeur est générée par des créateurs ayant entre 1 000 et 100 000 abonnés.

Autrement dit : la creator economy ressemble moins à Hollywood qu’à une économie de niches.

Les données citées par Digiday montrent un phénomène contre-intuitif:

👉 les créateurs intermédiaires convertissent souvent mieux que les stars.

Pourquoi ?

Parce que leur relation avec l’audience est différente :

Dans la creator economy, la valeur n’est pas seulement le reach, mais l’affinité.

Ce changement transforme profondément le marketing.

Plutôt que payer un créateur géant, les marques construisent désormais un plan média d’influence distribué.

Certaines campagnes privilégient :

Certaines marques préfèrent désormais collaborer avec 50 micro ou mid creators plutôt qu’un seul influenceur star.

La publicité devient ainsi un réseau distribué d’ambassadeurs.

L’écosystème change aussi d’échelle. En France, la creator economy pèse déjà 7 à 8 milliards d’euros, et ce chiffre ne capture qu’une partie de la valeur.

Car l’économie réelle dépasse largement la publicité :

Les créateurs ne sont plus seulement des influenceurs.

Ils deviennent des opérateurs médias capables de transformer une audience en business.

La réalité reste cependant moins glamour que l’image du secteur.

Aujourd’hui :

La creator economy est donc massive, mais très polarisée.

Mais cette polarisation cache une transformation plus profonde :

le marché est en train de se structurer comme une véritable industrie.

Avec ses agences, ses studios, ses plateformes et ses créateurs-entrepreneurs.

Au premier regard, Xelitobelek pourrait sembler être un créateur viral parmi d’autres. Ses vidéos sont très courtes, souvent absurdes, et reposent sur des expériences sociales qui attirent l’attention sur les réseaux sociaux.

Mais lorsqu’on observe son travail de plus près, il devient évident que son approche révèle quelque chose de plus profond sur l’évolution actuelle des médias et de la publicité.

En 2025, Xelitobelek a publié seulement sept vidéos. Toutes durent moins d’une minute. Ensemble, elles cumulent plus de 65 millions de vues.

Ces chiffres sont impressionnants, mais ils ne sont pas la partie la plus intéressante de l’histoire.

Ce qui mérite réellement l’attention, c’est la manière dont ces vidéos sont conçues, financées et distribuées. Derrière ces expériences sociales apparemment spontanées se cache une approche méthodique qui ressemble moins à celle d’un créateur de contenu traditionnel qu’à celle d’un studio créatif qui optimise ses productions comme des produits numériques.

Pour comprendre pourquoi ce modèle pourrait annoncer le futur de la publicité, il faut commencer par analyser la mécanique même de ses vidéos.

Les expériences imaginées par Xelitobelek reposent presque toujours sur une idée volontairement simple, mais suffisamment intrigante pour susciter immédiatement la curiosité.

Dans une vidéo, il place une carte bancaire au milieu de la rue et la fait protéger par plusieurs gardes du corps dont la consigne est de ne jamais intervenir. Dans une autre, il installe un péage improvisé à Paris qui distribue de l’argent aux automobilistes au lieu de leur en demander. Dans une troisième, il ouvre un pop-up store où les passants peuvent échanger une pièce d’un euro contre un véritable billet.

Ces situations déclenchent instantanément deux questions dans l’esprit du spectateur :

Cette double interrogation constitue le cœur de sa méthode. Sur des centaines d’idées, moins de 1 % passent son filtre créatif, qui repose sur plusieurs critères : la capacité à susciter immédiatement la curiosité et la simplicité du concept, compréhensible par un public très large, de 8 à 80 ans. Dans un environnement comme celui des plateformes sociales, où chaque seconde peut déterminer si un spectateur continue de regarder ou passe au contenu suivant, cette mécanique narrative est particulièrement efficace.

Mais la viralité de ces contenus ne repose pas uniquement sur la force des idées.

Xelitobelek refuse de déléguer le montage, qu’il considère comme une question de psychologie et d’instinct narratif. Il applique une règle stricte de rythme : aucun plan ne doit durer plus de 1,5 à 2 secondes afin de maintenir un niveau constant de stimulation visuelle.

Mais le cœur de son système repose sur un processus d’optimisation très poussé.

Il produit d’abord plusieurs versions de la vidéo avec des angles narratifs différents. Ces versions sont testées afin d’analyser les courbes de rétention, les données qui montrent précisément à quel moment les spectateurs quittent la vidéo.

La meilleure version est ensuite retravaillée pour produire de nouvelles variantes. Ce processus peut aller jusqu’à 9 versions différentes pour une seule vidéo finale.

Les détails testés peuvent être extrêmement précis : la position d’un sous-titre, la couleur d’une interface ou même une frame particulière.

Avant publication, les montages sont soumis à un petit panel de proches dont la mission est simple : détruire la vidéo en pointant la moindre faiblesse.

Ce travail d’optimisation transforme la création vidéo en un processus proche du développement produit : tester, mesurer, optimiser.

La partie la plus intéressante du modèle de Xelitobelek concerne probablement sa relation avec les marques.

Contrairement à de nombreux créateurs qui produisent du contenu puis cherchent ensuite des sponsors, il affirme ne jamais produire de vidéo sans partenaire.

Certaines productions peuvent coûter plus de 10 000 euros, et les projets les plus ambitieux peuvent atteindre 50 000 euros.

Dans ce modèle, les marques ne sont pas simplement des annonceurs qui viennent s’ajouter au contenu. Elles deviennent les partenaires qui rendent possible l’existence même du concept.

Cette différence est fondamentale, car elle modifie profondément la manière dont la publicité est intégrée au contenu.

Dans la publicité traditionnelle, le message commercial interrompt le programme que le spectateur regarde.

Dans le modèle de Xelitobelek, le produit devient au contraire le moteur narratif de l’expérience.

Dans une vidéo réalisée pour la fintech Trade Republic, par exemple, toute l’expérience repose sur une carte bancaire placée au centre de la scène. Le produit n’est pas une intégration ajoutée au contenu : il est l’élément qui rend l’expérience possible.

La publicité n’interrompt plus le contenu. Elle devient le contenu.

Ce modèle devient encore plus intéressant lorsqu’on le compare au coût de la publicité traditionnelle.

Selon Kantar Media, un spot publicitaire de 30 secondes diffusé sur TF1 peut coûter entre 80 000 et 200 000 euros en prime time. Même en dehors des créneaux les plus chers, un spot peut facilement atteindre 10 000 à 40 000 euros, sans compter l’achat média nécessaire pour répéter la diffusion.

Dans ce contexte, une production financée à hauteur de 10 000 à 50 000 euros capable de générer plusieurs millions de vues organiques devient particulièrement compétitive.

La différence est fondamentale : ces vues ne correspondent pas à une publicité imposée au spectateur, mais à un contenu que celui-ci choisit volontairement de regarder.

Le cas de Xelitobelek illustre une transformation plus large de la creator economy.

Pendant longtemps, la publicité reposait sur un modèle relativement simple : les marques achetaient de l’espace dans les médias afin d’exposer leur message au public.

Aujourd’hui, une autre logique commence à émerger.

Les marques ne financent plus seulement la diffusion d’un message commercial. Elles financent des créateurs capables de concevoir des idées suffisamment intéressantes pour être regardées par des millions de personnes.

Dans ce modèle, les créateurs ne sont plus simplement des influenceurs. Ils deviennent progressivement des studios créatifs capables de produire des formats financés par des partenaires.

Et si cette tendance se confirme, il est possible que le futur de la publicité ressemble moins à un spot diffusé entre deux programmes qu’à une idée suffisamment forte pour être volontairement regardée par des millions de spectateurs.

Quelques contenus et signaux intéressants cette semaine sur les plateformes, les créateurs et les nouveaux modèles médias.

J’explore aussi ces sujets en vidéos courtes et bientôt en podcast.

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