Devenir un média est la meilleure stratégie business du moment - WaaM Week #14

Au programme de la semaine:

🎯 Analyse de la semaine: Bienvenue dans l’ère des media-led companies!

📊 Trend: Organiser la circulation des contenus, la nouvelle arme stratégique

🚀 Case study: Ryan Trahan, le YouTuber qui transforme les marques en personnages de ses vidéos

👀 Ce qui a retenu mon attention

🎬 Mes contenus de la semaine

En 2019, Griffin Johnson est étudiant en école d’infirmier. Il travaille en parallèle dans une usine métallurgique. Rien ne le destine à la tech, encore moins au venture capital. Il commence à poster des vidéos sur TikTok, souvent pour se plaindre de la vie étudiante. Les vidéos marchent. L’audience grandit. Très vite, il accumule des millions d’abonnés.

Puis il rencontre d’autres créateurs sur la plateforme. Ensemble, ils décident de louer une maison pour vivre et produire du contenu en groupe : la Sway House. On est début 2020. Deux mois plus tard, le Covid arrive, TikTok explose, et leur maison devient une machine à contenu. Les labels de musique comprennent rapidement que quand ces créateurs utilisent un son, il peut se retrouver en tête du Billboard. Les créateurs deviennent alors un levier marketing pour l’industrie musicale.

Très vite, les marques suivent. En 2020, la Sway House signe notamment un deal à 1,5 million de dollars avec Reebok. Certains membres de la maison gagnent plusieurs centaines de milliers de dollars alors qu’ils ont à peine 18 ou 20 ans. Ils comprennent alors une chose essentielle: ils ne sont plus seulement des créateurs. Ils deviennent un canal de distribution.

C’est là que l’histoire devient vraiment intéressante.

Parce qu’après avoir travaillé avec des marques, Griffin Johnson et d’autres créateurs commencent à être invités dans des discussions privées avec des investisseurs, des entrepreneurs et des personnalités comme Mark Cuban ou la famille Musk. Les investisseurs veulent comprendre comment parler à la Gen Z, comment vendre à cette audience, comment utiliser TikTok pour lancer des produits. Les créateurs, eux, comprennent quelque chose d’autre : ils sont assis du mauvais côté de la table.

Ils aident les entreprises à vendre des produits, mais ils ne possèdent rien. Ils génèrent la demande, mais ils ne capturent pas la valeur.

Alors Griffin Johnson et plusieurs autres créateurs lancent Animal Capital, un fonds d’investissement. Leur thèse est simple : utiliser leur audience, leur compréhension des plateformes et leur capacité de distribution comme avantage pour investir dans des marques et des startups. Ils ne sont pas des investisseurs traditionnels. Leur valeur, ce n’est pas le capital. Leur valeur, c’est la distribution. Et ça marche.

Le fonds investit notamment dans la marque de soda Poppi, qui sera ensuite rachetée par PepsiCo pour près de 2 milliards de dollars. Griffin Johnson explique avoir fait des retours énormes sur cet investissement. Le fonds travaille avec des célébrités, aide à placer des produits, structure des deals, investit dans des entreprises tech, des marques, des projets biotech. Tout cela en partant d’un compte TikTok.

Pendant ce temps-là, OpenAI a fait quelque chose qui, à première vue, n’a pas beaucoup de sens pour une entreprise d’intelligence artificielle : l’entreprise a racheté le talk-show business TBPN animé par des fondateurs et suivi par des entrepreneurs, des investisseurs et des acteurs de la tech. Pas un outil, pas une technologie, pas une équipe de recherche. Une émission.

Vu de loin, ces deux histoires n’ont rien à voir. Un créateur qui devient investisseur. Une entreprise technologique qui achète un média.

En réalité, elles racontent exactement la même chose : dans les deux cas, l’audience n’est plus un sous-produit. Elle devient l’actif principal.

Ce qui est en train d’apparaître, ce sont des entreprises construites autour d’une audience avant d’être construites autour d’un produit. Ce ne sont plus des media companies. Ce ne sont plus seulement des tech companies.
Ce sont des media-led companies.

Et pour comprendre pourquoi ce modèle apparaît maintenant, il faut regarder un problème beaucoup plus ancien : le problème économique fondamental des médias.

Pendant des décennies, les médias ont construit des audiences immenses. Des journaux, des chaînes de télévision, des radios, puis des sites web, des chaînes YouTube, des comptes Instagram. Leur actif principal a toujours été l’attention.

Le problème, c’est qu’ils n’ont presque jamais capturé la valeur économique qu’ils créaient.

Le modèle économique dominant était la publicité. Les médias attiraient l’attention, puis vendaient cette attention à des entreprises qui, elles, vendaient des produits, des logiciels, des services financiers, du e-commerce, des abonnements. En d’autres termes, les médias généraient la demande, et les entreprises capturaient la valeur.

Les médias étaient en haut du funnel, mais jamais à la fin de la chaîne de valeur.

Puis les plateformes sont arrivées. Facebook, YouTube, TikTok ont capturé la distribution, les données, la relation avec l’utilisateur et une grande partie des revenus publicitaires. Les médias ont alors perdu à la fois la distribution et la monétisation. Ils avaient encore le contenu, parfois l’audience, mais plus vraiment le contrôle.

La distinction est importante : les médias avaient l’audience mais pas les produits,
les entreprises avaient les produits mais pas l’audience.

Pendant longtemps, ces deux mondes ont fonctionné séparément, mais aujourd’hui, ils sont en train de fusionner.

Les media-led companies reposent sur une idée assez simple mais aux conséquences importantes : l’audience n’est plus seulement un actif marketing ou publicitaire, c’est un actif stratégique qui permet de lancer des produits, lever des fonds, investir, recruter, négocier des partenariats ou entrer sur de nouveaux marchés.

Ce qui change profondément, c’est la place du contenu dans la construction des entreprises. Pendant longtemps, le contenu était à la fin de la chaîne : on construisait un produit, puis on faisait du marketing, de la publicité, des relations presse ou du contenu pour le faire connaître. Le contenu était un outil de distribution.

Dans le modèle des media-led companies, le contenu arrive beaucoup plus tôt. Il devient parfois la première brique. On commence par construire une audience, une distribution, une relation avec un marché, puis seulement ensuite on lance des produits, des services ou des investissements. La distribution ne s’achète plus, elle se possède.

La distinction est importante parce qu’elle transforme l’audience en avantage compétitif durable. Une audience fidèle, une newsletter, un podcast, une chaîne YouTube ou une forte présence sur une plateforme deviennent des actifs stratégiques au même titre qu’une technologie, une marque ou un réseau de distribution physique. Le média n’est plus seulement un canal de communication, il devient la structure autour de laquelle plusieurs activités économiques peuvent être construites.

Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si de plus en plus de fondateurs passent du temps à produire du contenu, écrire, enregistrer des podcasts, publier des analyses ou documenter la construction de leur entreprise. Ce mouvement est souvent interprété comme du personal branding ou du marketing. En réalité, il s’agit souvent de quelque chose de plus stratégique : construire une audience et une distribution propriétaire avant même de savoir exactement quels produits seront lancés plus tard

La plupart des gens pensent encore qu’une entreprise qui fait du contenu fait du marketing. Mais dans les media-led companies, le contenu n’est pas un canal marketing. C’est une couche qui relie tout le reste.

On a alors des entreprises construites comme des systèmes où le contenu, l’audience, la data, les produits et le capital se nourrissent en permanence. Une boucle de valeur:

Pendant longtemps, on pensait que les médias étaient une industrie.
Mais le média devient l’infrastructure sur laquelle les entreprises se construisent.

Pendant longtemps, les industries du sport, du cinéma ou des médias ont été construites autour du contrôle de la diffusion : qui a le droit de montrer les images, où et quand. Mais avec Internet, un contenu ne vit plus seulement là où il est diffusé, il vit partout où il circule.
Et le vrai enjeu n’est peut-être plus la diffusion, mais l’organisation de cette circulation.

Aujourd’hui, un film, un match ou une émission ne vit plus seulement sur sa plateforme officielle. Il vit dans les extraits TikTok, les memes, les réactions YouTube, les analyses, les montages, les discussions Twitter. La conversation fait désormais partie de la distribution.

Le problème, c’est que cette circulation existe déjà, mais elle est largement chaotique.
Certains contenus sont bloqués pour protéger les droits. D’autres circulent illégalement. Certains deviennent viraux sans que les ayants droit puissent vraiment en profiter. Dans tous les cas, la circulation existe, mais elle n’est pas organisée.

C’est particulièrement visible dans le sport et le cinéma, deux industries où les droits audiovisuels valent extrêmement cher. Les acteurs veulent donc contrôler leurs images. Mais sur Internet, la valeur vient aussi de la conversation autour des images. Les extraits, les memes, les réactions et les analyses sont devenus une forme de marketing et de distribution.

On arrive donc à un paradoxe :

Le problème n’est donc plus seulement de produire ou de diffuser des contenus, mais d’organiser leur circulation.

Ce qui a profondément changé ces dernières années, c’est le rôle du public. Les fans, les créateurs et les communautés ne sont plus seulement une audience, ils sont devenus des producteurs et des distributeurs de contenus.

Autour d’un film, d’un match ou d’une émission, des milliers de contenus sont créés : analyses, réactions, memes, montages, extraits commentés, vidéos YouTube, TikTok, threads Twitter. Toute cette production constitue en réalité une immense machine marketing distribuée.

Les exemples dans le cinéma sont très parlants.

Pour le film The Ugly Stepsister (source: Recut), un film d’horreur norvégien avec très peu de marketing traditionnel, une campagne basée sur des créateurs TikTok a généré :

Mais le plus intéressant est la comparaison avec des leviers marketing traditionnels.
Pour générer 6 millions de vues via de la publicité classique (Meta Ads ou campagnes média digitales), il faudrait généralement un CPM entre 5 € et 10 €. Cela représente un budget entre 30 000 € et 60 000 € pour obtenir un reach équivalent, sans garantir le même niveau d’engagement ni la même crédibilité.

La campagne UGC a permis de générer une visibilité équivalente à une campagne média de plusieurs dizaines de milliers d’euros, pour un coût environ 6 à 10 fois inférieur.

Mais l’impact ne se mesure pas seulement en vues.
Le film a également enregistré de meilleures performances en salles sur certains territoires où la campagne UGC avait été activée, montrant que la conversation et les contenus créés autour du film avaient un impact direct sur les entrées.

Ce type de campagne montre quelque chose d’important :
Les créateurs et les communautés ne sont pas seulement un canal de communication, mais un levier marketing extrêmement efficace en coût et en engagement.

Mais pour que ce système fonctionne vraiment, il faut que les contenus puissent circuler.

Organiser la circulation ne veut pas dire tout ouvrir gratuitement, ni tout bloquer.
Ça veut dire créer un cadre dans lequel les contenus peuvent circuler, être utilisés, remixés et commentés, tout en restant dans un système légal et monétisable.

Concrètement, organiser la circulation, ça peut vouloir dire :

Certains acteurs ont déjà compris que la valeur ne vient plus seulement de la diffusion, mais de la circulation.

La NBA est probablement l’un des meilleurs exemples.
Contrairement à d’autres ligues sportives qui ont longtemps essayé de supprimer les extraits et les contenus non officiels, la NBA a très tôt compris que les highlights, les compilations, les analyses et les contenus de créateurs étaient un outil de croissance.

Aujourd’hui, la NBA génère des dizaines de milliards de vues vidéo par saison sur les réseaux sociaux. Mais surtout, la ligue a commencé à donner accès à ses images et à ses archives à des créateurs YouTube, pour qu’ils puissent produire des analyses, des documentaires et des contenus longs à partir des images officielles.

C’est très intéressant parce que la NBA ne voit plus les créateurs comme des gens qui utilisent ses images, mais comme des distributeurs et des médias.
Plutôt que d’essayer de bloquer la circulation des images, la NBA essaie de l’organiser : elle fournit des images, encadre leur utilisation et laisse les créateurs produire des contenus qui font vivre la ligue en permanence sur Internet.

On voit la même logique apparaître dans le cinéma. Pour le lancement du nouvel univers DC et du film Superman (DC Studios, James Gunn), le studio a mis en place un dispositif de type Creator Vault.

Le principe était simple : des créateurs pop culture sélectionnés ont reçu un accès à un serveur contenant des images haute définition, des concept arts et des keyframes officiels du film. Le studio a autorisé ces créateurs à utiliser ces images dans leurs vidéos, leurs analyses et leurs théories.
Plutôt que de voir des influenceurs utiliser des captures d’écran floues ou des leaks de mauvaise qualité, le studio fournit directement les images officielles pour que les créateurs puissent produire des contenus visuellement cohérents avec le film.

Résultat : des vidéos où les créateurs semblent littéralement évoluer dans l’univers du film, avec des contenus beaucoup plus qualitatifs et alignés avec l’esthétique officielle.

Ce qui est intéressant ici, c’est le changement de logique :

Le studio ne considère plus l’image exclusive comme quelque chose à cacher, mais comme une monnaie d’échange :

Le studio ne cherche plus seulement à faire le meilleur trailer.
Il fournit aux créateurs les ingrédients pour qu’ils produisent eux-mêmes des contenus autour du film.

Ce que montrent ces exemples, c’est que certaines industries commencent à comprendre que la valeur ne vient plus seulement de la diffusion des contenus, mais de leur circulation.

Pendant des années, le modèle était simple : 1/ Produire du contenu 2/ Vendre des droits de diffusion 3/ Acheter de la publicité pour faire connaître le contenu

Aujourd’hui, il faut :

Et les acteurs qui gagneront ne seront peut-être pas ceux qui produisent le plus de contenus ou ceux qui ont les plus gros budgets marketing, mais ceux qui réussiront le mieux à organiser la circulation de leurs contenus entre plateformes, créateurs, fans et communautés.

Ryan Trahan est un YouTuber connu pour ses vidéos de défis et d’aventures : traverser un pays avec presque pas d’argent, survivre plusieurs jours avec des contraintes, relever des défis absurdes, etc. Mais ce qui a vraiment changé son contenu, ce sont ses séries longues, découpées en épisodes sur plusieurs semaines.

Par exemple, sa série où il traverse les États-Unis avec un seul centime a cumulé des dizaines de millions de vues et a permis de lever plus d’un million de dollars pour une association. Une autre série où il visite les 50 États américains en 50 jours a dépassé les 100 millions de vues et a permis de lever plus de 10 millions de dollars pour un hôpital pour enfants.

Ses vidéos dépassent le format de simple vidéo YouTube de divertissement, ce sont des aventures, racontées en épisodes, suivies pendant plusieurs semaines par des millions de personnes.

La vraie différence n’est pas seulement dans le format, mais dans la manière dont il travaille avec les marques. Au lieu de faire une vidéo et d’ajouter une publicité au début, il fait l’inverse : il imagine une histoire, une aventure, une série… et une marque finance cette histoire.

La marque n’est plus une interruption mais devient un élément de l’histoire.

Sans la marque, l’histoire n’existerait pas vraiment sous cette forme.
La marque ne finance plus une publicité, mais elle rend possible l’aventure.

Et c’est là que le modèle devient intéressant d’un point de vue marketing.

Quand une marque finance une histoire au lieu d’acheter une publicité classique, il se passe plusieurs choses :

D’abord, la marque n’interrompt plus le contenu, donc elle n’est pas perçue comme une nuisance. Elle est acceptée beaucoup plus naturellement par l’audience.

Ensuite, la marque est associée à une histoire, à des rencontres, à des galères, à des moments touchants, à des défis. Elle n’est plus seulement associée à un produit, mais à des émotions. Et ce sont les émotions qui créent la mémorisation.

La marque participe aussi à quelque chose qui ressemble à un événement Internet. Une série suivie pendant 30 jours par des millions de personnes n’est pas juste une vidéo sponsorisée, c’est un moment que les gens suivent, commentent et partagent.

Elle profite aussi de la relation entre le créateur et son audience. Les gens font confiance au créateur, et une partie de cette confiance se transfère à la marque qui rend l’aventure possible.

Elle est présente pendant toute une série, donc pendant des dizaines d’épisodes. Ce n’est plus une exposition de quelques secondes, mais une présence répétée pendant plusieurs semaines, ce qui augmente énormément la mémorisation.

Enfin, elle devient littéralement une partie du décor : la voiture, le logement, le défi, les donations, le voyage. Elle est intégrée naturellement dans l’histoire.

En résumé, quand une marque finance une histoire :

Ce que ça dit sur le futur du marketing et des médias est peut-être plus profond qu’une simple évolution du brand content. On passe progressivement de acheter de la publicité à financer des histoires. Dans ce monde-là, les créateurs deviennent un peu des studios de production, et les marques deviennent un peu des producteurs. La publicité se transforme lentement en divertissement financé par les marques.

Mais la vraie leçon est peut-être ailleurs. Pendant longtemps, la publicité consistait à interrompre ce que les gens regardaient. Aujourd’hui, certaines marques commencent à financer ce que les gens ont envie de regarder. Et la différence entre les deux est énorme : une publicité est vue, une histoire est mémorisée, et les marques préfèrent être mémorisées que vues.

Ce qui est intéressant avec des créateurs comme Ryan Trahan, ce n’est donc pas seulement qu’ils font du brand content différemment. C’est qu’ils ressemblent de moins en moins à des influenceurs et de plus en plus à des médias. Ils créent des formats, des séries, des événements, des histoires suivies par des millions de personnes, et les marques viennent financer ces formats comme elles finançaient autrefois des émissions de télévision. La creator economy ressemble peut-être de moins en moins à un monde d’influenceurs et de placements produits, et de plus en plus à une nouvelle industrie des médias. Sauf que cette fois, les chaînes ne sont plus des entreprises mais bien des individus.

Quelques contenus et signaux intéressants cette semaine sur les plateformes, les créateurs et les nouveaux modèles médias.

J’explore aussi ces sujets en vidéos courtes et en podcast

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